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去线下贩售时髦文化,前卫平台YOHO有货线下插足

- 编辑:威尼斯在线平台 -

去线下贩售时髦文化,前卫平台YOHO有货线下插足

原标题:去线下贩卖潮流文化,YOHO!的“中国里原宿”生意经

又一个公司打算从网上转移到实体零售,这次是拥有杂志、电商和潮流展会等业务的YOHO!。

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这家 2005 年成立于南京的公司近日宣布完成2500万美元的 E+ 轮融资。此轮融资由香港新世界旗下K11创始人郑志刚创立的C Ventures领投,后者创立一年多,此前投资过小红书、美国奢侈品电商 Moda Operandi。K11 顺势和 YOHO! 宣布达成战略合作。新闻稿显示,这笔融资将主要用来完成“全渠道零售布局、开发规划新的垂直媒体内容,孵化本土潮流品牌等”。

能将来自全球的上百个潮牌召集到一起,让包括NIGO ®在内的诸多时尚界教父级icon亲临的潮流集会在国内并不多,每年9月的YOHOOD全球潮流嘉年华应该算人气最高的一个。

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8月31日的中午,上海世博展览馆的百余个体验馆路续就位,在这个氤氲着荧光色霓虹灯光的2万平空间里,集结了包括潮流品牌、潮流艺术、潮流生活方式等在内的诸多元素。

YOHO! 成立于2005年,从一本同名男性潮流杂志起家,2008年上线电商业务 YOHO!BUY,2013年起又开始每年举办潮流品牌展Yohood。据创始人梁超透露,YOHO!BUY 2017年的营收是 34 亿人民币,同年 10 月公司在南京新街口艾尚天地开出第一个三层楼的线下旗舰店 YOHO!STORE,总营业近 5000 平米。

商业品牌、潮牌店们准备好了各具特色的互动活动和单品、系列首发;来自全球超过五十位艺术家带来了他们脑洞大开的潮流艺术作品;还有包括美食、酒吧、街舞、蒸汽烟和滑板比赛在内的各式潮流生活方式体验;潮流ICON们也陆续到场,在现场我们就碰到了包括李灿森、林俊杰、罗志祥在内的多位明星主理人。

YOHO!STORE

虽说是一个潮流界的盛会,但这时的展馆还感觉不到太多圈层感。“那是因为我们的观众还没有入场。” YOHO!的创始人兼总裁梁超这样说道。

从内容到平台电商,再到线下店,看上去这家公司的每一步都踩的挺准,但随着过去两年越来越多竞争对手挤入这个看上去正在增长的男装潮流市场,YOHO! 的线上经营成本无疑遇到更大的压力。而对比互联网巨头们投资实体零售的规模,YOHO! 在线下渠道的扩展速度还是慢了。

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YOHO! 上一次融资是在 2015 年,融资总额 1 亿美元,当时的目标是“加速完成线上线下一体化零售布局,升级供应链及平台系统”,但公司两年之后才开出第一家实体店。

潮人街拍

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下午三点,嘉年华正式开馆,一群穿着入时、面容精致的潮男潮女涌入场馆,一时间人头攒动,潮流的气息在四处碰撞,即使你是一个对潮流无感的人,也很难不被这场狂欢的气氛感染。

梁超最初的计划是在各个城市开设面积过千的“潮流生活方式中心”,南京旗舰店的橱窗露骨地写着“Live in,Stay cool”。而这家店遇到的两个问题是,南京的潮流辐射力对于全国市场来说并不足够,另外,当 YOHO! 打算在其他城市,尤其是一线城市开设另一家 YOHO! Store,很难找到这么大面积的零售空间。

不同于往年,今年YOHOOD没有了艺人表演环节,不过这却并未影响这场嘉年华的票房,门票在开馆前就全部售罄,按梁超的话说,来这里的都是真正喜欢潮流文化的人。

10月13日,YOHO! 在上海南京东路的世茂广场开出一家名为 YOHO!BLU 的潮牌集合店,面积仅为400平米。“我们现在规划的 BLU 面积在 150-500 平米之间。”YOHO! 品牌孵化及线下业务负责人傅婼告诉《好奇心日报》,这是公司除了 YOHO!STORE 外的第二种新店型,计划在未来 3 年开出 150 家,“某种程度上来说已经带着商业的考量在做这件事。”

每年一场大YOHOOD,每天一场小YOHOOD

这家店由睿集设计公司负责商业设计,主色调为蓝色,开业活动请到了余文乐。店内一半的空间留给了 YO!COFFEE 区域和随时可以更换陈列的展示货架,给人一种快闪店的感觉。店铺库存和 YOHO!BUY 平台共享会员系统,不设收银台,店员手持的 POS 机可以随时为客人下单结账。首批入驻了 23 个国内外潮流品牌,包括 Carrots by Anwar、F.A,M.T、RIPNDIP、Randomevent,TYAKASHA 塔卡沙等。定位是“高性价比”,单品价格从几百到千元不等。

在每年的这一场盛大狂欢之外,YOHO!还定期在线下举行一场场mini版YOHOOD,在去年7月开业的首家YOHO!STORE,每逢周末,就会轮番上演电音表演、潮流课堂、美妆造型、花式调酒等诸多潮流互动活动,前1秒还是store,后1秒就变身“夜店”。

事实上对 YOHO! 来说,BLU 的店型本身也是一种高性价比。相比每月经营成本数百万的 YOHO!STORE,成本更低、相对灵活的 BLU 更符合商业拓展的需求。傅婼表示:“我们希望能快速拓展线下到一二三线城市,并不仅仅是最尖端的市中心商区。”

别家服装店的上班时间都是早10点到晚10点,这家店却经常在半夜都是灯火通明的,因为很多的活动布置、产品上新都是在晚10点到早10这个时间段完成的,连装修公司都感慨,“YOHOOD真有钱,天天都在忙着装修这家店。”

至于大店 YOHO!STORE 的计划则因为选址的困难进度缓慢。目前公布的计划是在 2023 年前把高端零售业务开进中国 9 个城市,主要的合作方可能还是 K11 及背后的香港新世界。

傅婼,YOHO!品牌孵化和线下业务的负责人,此前她曾服务于阿迪达斯、中国动向(Kappa在中国的经营方) 、VF集团Lee等多个服饰零售品牌。之前,做零售对她而言无非是什么时候上新、做什么样的折扣、做什么样的活动促进销售。

过去数月,梁超多次在公开场合和商业地产的合作伙伴一起出现,除了达成战略合作的 K11,还有 BLU 首店开业活动时候的世茂商投,以及 9 月第六届 Yohood 举办时现身站台的太古集团。“商业上的东西这些我们还在摸索,因为第一家店开出来,我到底需不需要五千平米,还是三千也许就够了,都还在和地产的合作伙伴讨论。”

如今在YOHO!,这部分与商品相关的东西只占到她日常工作的一半,另外一半的时间,她都在想,接下来要在店里做什么样的内容、跟什么样的品牌做结合等等,在YOHO!线下店,内容被看做与商品同样重要的板块,因为这决定了门店对消费者来说是否有持续的吸引力,另外,这也是YOHO!向消费者输送潮流文化,不断收获新用户的手段之一。

代表太古出席的是前滩项目招商总监陈洁,她当时表示,如今商业地产公司在策划新的项目时,开始习惯给电商或互联网企业预留出空间,因为当下随时可能有人落地开始做实体零售。但在选择合作方时,他们会倾向于寻找拥有其他、尤其是媒体和流量资源的合作方。这对于商场来说意味着人流。

除了零售,YOHO!贩卖潮流文化的另一大渠道则是它的发家业务——媒体。2005年,赶在一批国外时尚杂志进入中国之前诞生的《YOHO!潮流志》,凭借着先发优势拿到了潮流领域的话语权。聚集起人群后,YOHO!又在2008年顺势做了电商。

但更重要的的问题是,作为一家品牌集合店,YOHO!BLU 能不能像梁超计划的那样,让 “YOHO!的每一个触点对消费者来说都是酷的”?因为比起高端定位的潮流买手店,提供中端潮流品牌的 BLU 需要在每个城市的门店都作出相应的调整,店内单个品牌的影响力拿出来也肯定比不上那些知名的大牌。

在当时,YOHO!和很多电商同行一样,认为线上是效率更高的渠道,不过到2013年前后,YOHO! 意识到光有线上是不够的,要想让潮流文化形成气候,并获得更立体的呈现,从圈内走到圈外,线下是必不可少的一部分。

这都对 YOHO! 在内容上如何介绍、推广这些店内品牌提出了更高的要求。需要指出的是,世茂广场的首店位于上海南京东路步行街口,几乎是这座城市人流量最大的商业中心。据 YOHO! 方面表示,开业一周的人流超出了他们的预计,因为原本以为店内的很多牌子到了线下大家都并不认识。换句话说,进这家 BLU 逛的顾客,有多少是自然的人流,又有多少是经由 YOHO! 的潮流内容引导而来,还是一个疑问。

“那时候我们去日本的原宿、纽约的SOHO等等这些地方,会发现当地的年轻人因为在这些区域里面所产生的内容而聚合在那,所以在那个时间点,我们就在想我们的内容该怎么呈现到我们的线下载体去。” 梁超说道。

2013年开始的YOHOOD潮流嘉年华就是YOHO!落地的第一个线下内容载体。随后受日本原宿和纽约 SOHO 等潮流圣地的启发,在2015 年, YOHO!又开始规划线下店项目,经过3 年多的筹备、规划、选址后,终于在2017年中,在南京落成了首家YOHO!STORE。

而YOHO!STORE不仅是一家卖货的商店,它更承载了YOHO!打造中国潮流文化聚集地的使命。

与商业地产合力打造“中国里原宿”

里原宿,亚洲街头潮流文化兴起的起点,它是东京原宿地区里一条聚集了众多设计师、潮流品牌的窄小街道,也是八九十年代由众多新兴品牌与相关产业所掀起的一场次文化运动。

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